Anuncios navideños: Por qué nos emocionan o nos repelen

De nuevo un anuncio publicitario Navideño genera polémica entre sus defensores, conmovidos por la sensibilidad que desprende, y sus detractores, quienes creen haber detectado a leguas la manipulación emocional de la campaña publicitaria.

Estoy refiriéndome al anuncio con el que Ikea nos ha felicitado este año las Navidades que, por otro lado, ha conseguido lo que perseguía, y es que sea hable mucho de él y la marca esté en boca de todos. Te dejo que lo veas, y después comentamos:

¿Eres de los que han echado la lagrimilla y te has emocionado?

¿O eres de los que se han quedado indignados y ofendidos por el chantaje emocional?

Tu respuesta no te identifica como más listo o más tonto, más sensible o más frío, de hecho no te define en absoluto. Tu respuesta vendrá determinada por los esquemas e ideas previos que tenías antes de ver el anuncio, lo que ya habías oído de él, etc.

En mi opinión, la realidad nunca es una, y depende de cómo se la mire. El mapa no es el territorio, luego según cómo nos acerquemos a ver el anuncio, así podremos apreciar una u otra cosa.

Prueba de ello es que el mismo hecho ha sido interpretado en las redes sociales de forma distinta. Es más, se han llegado a hacer versiones diferentes a partir de una base en común.

Te dejo ahora con una versión gaditana del anuncio, donde José Prada, director gaditano y creador de 1semana1historia, y Pepa Fernández, de Amigas al Sur, han adaptado el corto al día a día en un barrio de Cádiz. Han aprovechado el reclamo publicitario para lanzar una campaña de Navidad para que los niños gaditanos no se queden sin regalos el día de Reyes: losreyessomostodos.com.

La Misma Carta from Jose Prada on Vimeo.

¿Qué piensas ahora?
¿Después de ver éste cambia tu percepción u opinión sobre el otro vídeo?

No puedo por menos que señalar algunos factores que creo podrían explicar el debate suscitado:

#1. Las emociones en el reclamo publicitario

Desde hace tiempo el Marketing ha buscado un gran aliado en la Psicología. Para no hacerlo, resulta que somos personas las que consumimos. No podemos obviar la relevancia que está alcanzando el Neuromarkenting y el Psicomarketing, por lo que no podemos extrañarnos de que las emociones sean, cada vez más, las protagonistas en los anuncios.

¿Manipulación? Veamos la definición: el chantaje emocional es una forma de control, que utiliza la culpa y otros sentimientos, para lograr que la gente actúe de acuerdo a los deseos del manipulador. Esto es lo que entienden los detractores del anuncio, quienes se han sentido molestos porque consideran que la empresa, con el objetivo de promocionar sus productos, señala a los padres como culpables de los deseos no satisfechos de sus hijos.

Sin embargo, como responderían los creativos y defensores publicitarios, la publicidad tiene que utilizar el llamado «punto del dolor del consumidor”. Es decir, sus problemas, aquellas cosas que le preocupan, para después proponer una solución.

Ikea habría detectado como punto de dolor la culpabilidad paterna por no pasar tiempo suficiente con los hijos, la habría señalado, y después habría propuesto la solución: “compren estos utensilios para hacer galletas,todos juntos en familia, y así satisfacer el verdadero deseo de los pequeños”. Impecable como planteamiento de Marketing, aunque esa valoración se la dejo a los expertos en la materia.

Luego, para el mundo publicitario introducir las emociones es un recurso, no un abuso.

#2. El fenómeno psicológico de la reactancia psicológica

La reactancia es una resistencia ante la presión cuando no se tiene en cuenta nuestra libertad de elección y se nos trata de imponer actitudes, ideas o comportamientos. En otras palabras, que hay quien al ver el anuncio se ha sentido presionado a aceptar un determinado punto de vista o actitud que vendían como el adecuado.

Los detractores han pensado: «¿Cómo que soy un mal padre por no pasar tiempo con mis hijos? ¿Cómo que debería pasar más tiempo con ellos? ¿Cómo que intento compensarles con regalos? Me dejo la vida intentando que tengan regalos estas Navidades. ¡Qué más querría yo que pasar la tarde jugando con ellos, pero es que salgo de trabajar casi a la hora de la cena para que podamos llegar a fin de mes! Yo no elijo mi horario, ni tengo el horario laboral que los suecos. ¡Y me va a venir a decir a mí esa empresa lo que tengo que hacer como padre, cuando además no depende de mí!»

Escuchado así, también se entiende la crispación suscitada en muchos de los padres trabajadores que se desviven por dar lo mejor a sus hijos, y se sienten impotentes ante las cosas que escapan a su control.

#3. Falta de empatía.

Si bien el anuncio de la firma parece empatizar con la postura de los niños, quienes prefieren atención a bienes materiales, no refleja la misma comprensión con los motivos y particularidades de los padres.

Los protagonistas son los niños y el foco está puesto en ellos, pero no en las familias, en el contexto socio-económico, en las circunstancias personales y laborales de los padres, etc. Esta ausencia de empatía con otros modelos de familia, y con las razones de los padres, es lo que indigna a esta organización gaditana que se ha movilizado para hacer la réplica al anuncio, y mostrar otra realidad:

Niños que pasan tiempo con sus padres, porque están sin trabajo.
Padres que sienten la presión de no poder dar continuidad a las necesidades básicas de sus hijos.

En conclusión, observamos cómo no se pueden medir realidades diferentes con los mismos instrumentos; porque no sirven, no son aplicables. Pongamos de ejemplo:

¿Cómo debe de sentirse alguien que no llega a fin de mes viendo un anuncio solidario en el que sale un jugador de fútbol famoso y le dice: “Vamos, con 10 € al mes puedes hacer que coma un niño”? Puede pensar: «¡Qué hipocresía, si con lo que tú ganas en un año comían 100 niños en 10 años!»

Pero, como ya te estarás imaginando, el mismo anuncio también puede resultar conmovedor y emotivo para otras personas. Todo depende de cómo se mire y desde dónde se enfoque.

¿Y tú qué opinas del anuncio de la Otra Navidad? ¿Te conmueve o te enfada?
¿Cuál es el mensaje que te llega a ti?